Wskaźnik konwersji (CR)

Nazwa wskaźnika:

CR – Conversion Rate (Współczynnik Konwersji)

Definicja:

Ogólna definicja współczynnika konwersji, to procentowy udział użytkowników, którzy dokonali pożądanej przez nas aktywności, w całej grupie użytkowników lub odbiorców, którzy tej aktywności mogli dokonać. 

Konwersję oblicza się dla całego spektrum aktywności, nie tylko online, ale i offline. Najpopularniejszym współczynnikiem konwersji jest ten, liczony dla sklepów internetowych, jako ogólna konwersja na zakup vs. liczba użytkowników odwiedzających dany sklep. 

Konwersja dla sklepów offline, to procent osób, dokonujących zakupu z ogólnej liczby odwiedzających sklep. 

Konwersję, można jednak liczyć dla każdej oczekiwanej aktywności klienta: dodanie do koszyka, pobranie formularza, zapisy na newsletter, dołączenie do eventu itp.. CR to kluczowa miara przepływu klientów w lejku sprzedażowym.

Sposób wyliczenia:

CR= liczba wykonanych akcji/liczba możliwych akcji * 100%

Np. Ogólna Konwersja (CR) dla sklepu internetowego:

CR = Liczba użytkowników dokonujących zakupu/ogólna liczba wejść do sklepu×100%

W tym przypadku, współczynnik wyraża, jaki procent odwiedzających sklep online, zdecydował się na zakup produktu.

Interpretacja:

CR jest fundamentem analityki handlowej zarówno online jak i offline, ponieważ o wartości sprzedaży w retailu decydują 3 elementy: ruch, konwersja i wartość koszyka.

Wartość sprzedaży = Traffic x CR x wartość koszyka

Wysoki wskaźnik konwersji wskazuje, że efektywnie przekształcamy odwiedzających w klientów. CR pomaga ocenić, czy oferta, proces zakupowy oraz user experience są odpowiednio zoptymalizowane. Niski CR, może sugerować problemy z ofertą, nawigacją, ceną lub zaufaniem użytkowników do sklepu. Jest to najpopularniejsze podejście do liczenia konwersji, jednak CR to mocno zagregowany i kompleksowy współczynnik, na wynik którego, składa się wiele działań. Jak już wiesz, tego typu współczynniki mają niska przydatność w procesie zarządzania. Żeby współczynnik konwersji dawał Ci znacznie lepsze możliwości korekty działań i żebyś miał realny wpływ na jego wartość, dobrze zastosować coś, co się nazywa lejkiem konwersji. Jest to nic innego, jak podział procesu zakupowego, na etapy prowadzące do finalizacji transakcji. Daje to możliwość policzenia konwersji dla każdego etapu. Oto przykładowy lejek konwersji dla sklepu online i jednocześnie dodatkowe wskaźniki, które opisują każdy etap:

1. Liczba wszystkich sesji – czyli ilość sesji, które odbyły się w naszym sklepie.
2. Bounce rate – ilość sesji, które zakończyły się wyjściem ze sklepu w czasie krótszym niż 10s.
3. Liczba sesji na kartach produktowych – Product Page views.
4. Dodania do koszyka – ATC (Add to Cart Rate).
5. Porzucone koszyki – CAR (Cart Abandonment Rate).
6. Płatność – Average Order Value, Unit per Transaction, Attachment Ratio dla wybranych produktów (np. akcesoria).

Ważnym wymiarem analizy wskaźnika konwersji, jest konwersja po źródłach ruchu.

W tym przypadku, analizujemy współczynnik konwersji oddzielnie, dla każdego źródła, z którego trafili do nas użytkownicy. Dzięki temu, możemy ocenić jakość (kaloryczność) każdego ze źródeł i np. zdecydować o zwiększeniu lub redukcji inwestycji w dany kanał.

Dlaczego to ważny wskaźnik?

1. Efektywność sprzedaży – CR pokazuje, jak skutecznie sklep zamienia ruch w realne transakcje, co jest kluczowe dla rentowności.
2. Rentowność kampanii marketingowych – CR umożliwia ocenę efektywności wydatków na marketing, wskazując, które działania przyczyniają się do wzrostu sprzedaży.
3. Analiza segmentacji – Analiza konwersji po źródłach ruchu umożliwia analizę, które grupy użytkowników częściej dokonują zakupów i pozwala na lepsze dostosowanie strategii.
4. Dostosowanie strategii cenowej i UX – CR informuje, czy strona sklepu jest intuicyjna, a proces zakupowy – prosty i przejrzysty.

Działania wpływające na poprawę:

1. Optymalizacja procesu zakupowego – zapewnienie, aby proces zakupu był prosty i szybki, z minimalną liczbą kroków.
2. Koszty dostawy – nawet 80% klientów porzuca koszyk, ze względu na koszt dostawy, który muszą doliczyć na ostatnim etapie realizacji zakupu.
3. Opinie innych klientów – tzw. social proof powoduje, że nasza skłonność do zakupu danego produktu zwiększa się nawet 3 krotnie.
4. Poprawa jakości zdjęć i opisów produktów – atrakcyjne i szczegółowe prezentacje produktów wpływają na decyzje zakupowe.
5. Przejrzysta polityka zwrotów – zwiększenie zaufania klientów poprzez jasne zasady dotyczące zwrotów i reklamacji.
6. Zoptymalizowana wersja mobilna – ułatwienie zakupów mobilnych poprzez szybkie ładowanie i intuicyjny układ strony. Należy pamiętać, że konwersja z kanału mobile jest z reguły dużo niższa niż z desktop.

Czynniki wpływające na obniżenie CR:

1. Mix źródeł ruchu – firmy często zapominają, że wpływ na wielkość CR ma mix kanałów ruchu (mobile i desktop) oraz źródeł ruchu. Ruch direct i ruch paid ze słów brandowych, ma dużo wyższą konwersję niż np. organic, dlatego tak ważna jest analiza CR po źródłach ruchu.
2. Długi i skomplikowany proces zakupowy – Zbyt wiele kroków, może zniechęcić użytkowników do finalizacji zakupu.
3. Brak optymalizacji mobilnej – Jeśli strona działa źle, na urządzeniach mobilnych, użytkownicy mogą zrezygnować z zakupów.
4. Ukryte koszty – Niejasne koszty dostawy lub dodatkowe opłaty, mogą spowodować porzucenie koszyka.
5. Słaba jakość prezentacji produktów – Niejasne lub niedokładne opisy i zdjęcia produktów mogą zniechęcać do zakupów.
6. Wydłużony czas ładowania strony – Wolno ładujące się strony mogą obniżać wskaźnik konwersji, zwłaszcza w przypadku zakupów mobilnych.

Benchmarki:
Wartości benchmarków zależą od branży i wielkości sklepu. Poniższe dane, odnoszą się do ogólnej konwersji w sklepie. Wartości dla poszczególnych źródeł ruchu, mogą znacznie odbiegać od średniej.

• Średnia dla e-commerce: około 2-3%, co oznacza, że średnio 2-3 na 100 odwiedzających dokonuje zakupu.
• Branża odzieżowa: 1-2%, jako że produkty są często porównywane przed zakupem, co generuje większy ruch.
• Zdrowie i uroda: 3-5%, zazwyczaj wyższy wskaźnik, bo użytkownicy częściej dokonują impulsowych zakupów.
• Produkty luksusowe: około 0,5%-1%, niski CR, wynikający z wysokiej ceny i długiego czasu decyzji zakupowej.
• Artykuły codziennego użytku: 5-6%, wysoki wskaźnik ze względu na częstsze i mniej angażujące zakupy.

Autor: Grzegorz Wachowicz